Commerce b2b : amusez-moi, Benoit

S’il y a un domaine dans lequel les français sont supérieurement imbattables – pardonnez le pléonasme – c’est dans la complication. Cet excellence se retrouve en particulier dans les comportements d’achat en commerce business to business. Les cadors de la vente, les rois du marketing opérationnel, les “serial sellers” mondiaux se cassent régulièrement les dents sur notre spécificité nationale, arbre qui cache la forêt des entreprises qui n’ont qu’un point commun : se dire “pas comme les autres”.

Alors que partout ailleurs, les clients ont comme principaux critères de décision d’achat l’engagement du prestataire sur l’atteinte d’objectifs concrets et quantifiables, l’acheteur français aime jouer aux devinettes, plutôt que de se poser tranquillement pour déterminer ses vrais besoins et définir ses objectifs en conséquence. “Vous, qui êtes si malin, montrer-moi que vous me connaissez-bien, devinez donc!” Cette redoutable tactique de dissuasion, qui élimine les prestataires qui n’ont pas les reins suffisamment solides pour jouer à ce petit jeu, a néanmoins ses limites. Celle d’abord ne pas savoir ce que l’on veut vraiment, avec les risques que cela représente : se faire “fourguer” n’importe quoi par un vendeur habile et persévérant. Celle ensuite de changer d’objectif à chaque offre plus séduisante que les précédentes. Du genre :  Bon on avait demandé une démarche, pas un outil, mais réflexion faite à la lecture des offres, c’est finalement l’outil qu’on veut.

Le seul domaine où curieusement l’acheteur français – toujours si spécifique – est intransigeant,  c’est la connaissance du secteur. Là, il veut du standard. Si vous n’avez pas une expérience sur son marché et dans son métier, vous n’avez aucune chance. Et si par le plus grand des hasards – et pour votre plus grand malheur – vous en avez,  il y a toujours un hic, malheureux candidat : vous avez travaillé pour un concurrrent, et ça c’est rédhibitoire.

Qui gagne à ce petit jeu? les grands prestataires, ceux qui n’ont besoin ni de comprendre les besoins de leurs clients, ni d’avoir les références probantes attendues, car leur nom est en soi déjà une référence. Avec eux, au moins, vous pouvez être sûr que leur offre ne sera pas du cousu-main et que vos exigences d’acheteur impitoyable ne se retrouveront pas dans les résultats obtenus.  Que voulez-vous? Quand on est aussi spécifique, il faut savoir se résigner au standard!

 

 


A propos de Jean-Marie Chastagnol

Jean-Marie Chastagnol accompagne depuis de nombreuses années les entreprises et des institutions sur des domaines associant communication, marketing et management. Il développe des approches particulièrement innovantes sur les problématiques de logique d’offre, de relations client et de conduite du changement. Après un début de carrière chez Hill and Knowlton puis au sein du Groupe Publicis, il crée son propre cabinet, JMC Consultants, qui adresse les préoccupations d’identité d’entreprise, de management et de communication, avant de co-fonder BSC Consulting, spécialisé dans le marketing et le développement commercial pour les entreprises de business to business. Il a occupé ces dernières années diverses responsabilités dans des cabinets de conseil en management.

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