What else ?

Lorsqu’au début des années 2000 les dosettes Nespresso ont débarqué en France, je me souviens m’être dit : cela beaucoup d’emballage jetable pour un seul expresso. Pas très bon pour l’écologie, tout ça. Quand j’ai vu quelques mois après leur prix de vente et les files d’attente des consommateurs, j’ai pensé : ce qui est rare et chic est cher, il suffit d’organiser et de mettre en scène la rareté pour qu’un produit cher devienne un must. Quand en 2005, la publicité Nespresso sort avec son célèbre « what else ? », j’ai pensé « sacrément bonne pub, quand même ».  Quoi d’autre ?… Rien, je n’y ai plus pensé du tout. J’étais devenu « irresponsable ».

Il a fallu ce retour du sujet dans le « green washing » de printemps  de Nespresso, au mois de mars 2017, pour que je sorte de ma torpeur de consommateur privé de sa capacité de jugement. Nespresso annonçait qu’il démarrait une filière de tri pour les dosettes de café en France ! C’était la goutte d’eau qui faisait déborder la tasse et qui m’a poussé à écrire, près de 6 mois et quelques milions de dosettes vendues plus tard, un post qui ne sera sans doute même pas lu. Devant l’irrécupérable dégât et la tentative tardive de récupération (on saisit dans le double sens de ce terme le génie de notre belle langue), je persiste.

Nespresso : un cas de figure

Pauvre John Sylvan ! Le créateur des dosettes à café de plastique et d’aluminium  a encore, vingt ans après, des insomnies. Il se rend compte, dans un entretien accordé au site américain The Atlantic, qu’il a lancé une mode du non-recyclable.  Qui plus est, sans s’être enrichi puisqu’il a cédé les droits de son invention pour 50 000$.

De son côté, Nespresso a mis beaucoup de temps à comprendre. Une exploitation et un processus de transformation déjà très polluants – mines à ciel ouvert, production très gourmande en énergie, rejets de boues rouge et fluor – et des effets sanitaires suspects,  pas un problème. ça ne se voyait pas. What else ? Mais les déchets des résidus d’emballage de ses dosettes ( 10% d’aluminium et du plastique ) ? ….Pour un produit à usage unique, cela faisait effectivement beaucoup.  Pour peu que des organismes de contrôle – tels Eco Emballage ou le BASIC (Bureau d’analyse sociétale pour une information citoyenne) – ou des lanceurs d’alerte comme le groupe environnemental « Kill The Cup » se mettent de la partie….Bref, une situation vraiment embarrassante.

L’attitude de Nespresso et les propos tenus par son Directeur Général France Arnaud Deschamps, illustrent bien la méthode pour transformer l’irresponsabilité en (principe de) responsabilité :*

  1. Je n’adopte une attitude responsable et me mets à réfléchir que lorsque je suis menacé;
  2. Je prends les devants, en culpabilisant au passage et de manière insidieuse les consommateurs (George Clooney convoqué par un parrain de la mafia lui confiant ses capsules usagées;
    • « Je me suis aperçu qu’il était possible de récupérer des tonnes de métaux inexploités, dont nos capsules, mais aussi le papier aluminium des tablettes de chocolat, des pots de yaourts, et des fromages en portion, en les équipant de tamis plus fins et d’électroaimants »
      « Depuis huit ans, nous incitons les clients à les rapporter dans nos points de vente, raconte Arnaud Deschamps, le PDG de Nespresso France. Des conteneurs de collecte ont été installés dans les déchetteries communales. Mais ce n’était pas idéal»
  3. Je tente mon va-tout en transformant mon retard dans la prise en compte du problème en longueur d’avance eco-citoyenne
    • Je crée une filière de tri pour les industriels et les collectivités locales et un Club de recyclage
      Je m’associe avec les organismes de contrôle et les élus locaux pour lancer des campagnes de sensibilisation
  4. Je me positionne comme marque responsable : “Les citoyens veulent désormais que les marques jouent un rôle d’intérêt général pour que leur consommation soit utile. Leur message à l’égard de Nespresso fut très clair : soyez aussi exigeants sur la fin de vie de votre produit que sur la qualité de votre café”

 

Irresponsabilité généralisée, donc partagée

Le cas Nespresso illustre également parfaitement « l’irresponsabilité généralisée » [1] et nous en facilite la traduction. Car qui dit irresponsabilité généralisée dit bien-sûr irresponsabilité partagée entre producteurs et consommateurs. N’est-il pas hallucinant de constater, malgré « l’omni-prégnance » des questions écologiques et environnementales, que nous n’avons toujours pas intégré cette considération dans nos comportements individuels – on devrait plutôt dire impulsions – d’achat ?

Quant aux comportements collectifs, on passe de l’hallucination au cauchemar. Etre irresponsable à plusieurs, c’est encore plus cool ! Le marché des bureaux est devenu l’eldorado de Nespresso et un must des politiques sociales d’entreprise, et la marque se lance dans l’économie partagée : on peut désormais commander ses dosettes à plusieurs, entre amis.

 

PS : La Vache qui rit vient de signer un accord avec la Banque mondiale pour faire passer son réseau de 6.000 à 80.000 vendeurs de rue d’ici 2025. Comme la marque m’est sympathique, j’espère qu’ils vont « bien se tenir ».

En savoir plus sur :

https://www.lesechos.fr/industrie-services/conso-distribution/030699907392-la-vache-qui-rit-fait-le-pari-des-vendeurs-de-rue-2122144.php#TT5q1U6PBYvJL3dQ.99

Sources :

http://www.lefigaro.fr/societes/2015/03/11/20005-20150311ARTFIG00045-quand-l-inventeur-des-capsules-de-cafe-regrette-sa-creation.php

https://www.challenges.fr/entreprise/grande-conso/les-dosettes-a-cafe-nespresso-se-mettent-au-recyclage_461116

https://www.wedemain.fr/La-France-boit-1-milliard-de-Nespresso-par-an-que-fait-on-des-capsules_a1075.html

[1] Cette expression « d’irresponsabilité généralisée », que m’a rappelé récemment Hubert Landier, est de Günther Anders qui a tenté de la porter à l’attention des consciences survivantes sous le titre prometteur « L’obsolescence de l’homme, tome II, sur la destruction de la vie à l’époque de la troisième révolution industrielle » (tr. fr. Editions Fario, 2011)

A propos de Jean-Marie Chastagnol

Jean-Marie Chastagnol accompagne depuis de nombreuses années les entreprises et des institutions sur des domaines associant communication, marketing et management. Il développe des approches particulièrement innovantes sur les problématiques de logique d’offre, de relations client et de conduite du changement. Après un début de carrière chez Hill and Knowlton puis au sein du Groupe Publicis, il crée son propre cabinet, JMC Consultants, qui adresse les préoccupations d’identité d’entreprise, de management et de communication, avant de co-fonder BSC Consulting, spécialisé dans le marketing et le développement commercial pour les entreprises de business to business. Il a occupé ces dernières années diverses responsabilités dans des cabinets de conseil en management.

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