Cela a mis du temps, mais ça y est. La relation commerciale et la vente d’entreprise à entreprise subissent à leur tour leur révolution. Car la sphère internet permet aujourd’hui aux suspects et prospects, cibles jusque-là relativement passives, de faire leur marché parmi les offres exposées sur la toile, sans être harcelés par des commerciaux zélés ni être contraints d’entrer dans le douloureux et délicat processus de prise de décision d’achat… Du « safe shopping », en quelque sorte. D’où des offreurs exsangues et des commerciaux pourtant aguerris qui ne savent plus à quels saints se vouer. Naturellement, la réponse du berger à la bergère se prépare. La même sphère internet et l’exploration de la big data permettant de mettre « sur écoute » les comportements et actions des prospects et de lire dans leur parcours digital, les offreurs se préparent à prendre les prospects à leur propre jeu. Bientôt, ce ne sera plus un marché, ce sera un théâtre d’opérations, mode guerre électronique. Une révolution impressionnante, mais pas forcément un progrès en terme d’écoute et de compréhension des besoins, et pas nécessairement une garantie de mieux-disant.
Avant, c’était simple. Enfin, pas tant que ça, mais on s’y était habitué : le marketing produisait des offres compliquées, la pub les rendait presque sexy, les commerciaux maîtrisaient l’art d’embobiner les prospects sans trop les écouter et globalement, offreurs et acheteurs finissaient par y trouver leur compte, les (nombreux) échecs de part et d’autre passant pour pertes et profits. Aujourd’hui, les entreprises du business to business constatent, les unes après les autres, que leurs approches commerciales ne marchent plus aussi bien, voire mal, et que les prévisions de vente deviennent impossibles : des rendez-vous de plus en plus longs et difficiles à obtenir, des commerciaux chevronnés se retrouvant face à face à des interlocuteurs junior très bien informés les dispensant d’une fastidieuse présentation de l’offre et leur demandant de répondre à leurs besoins « à brûle-pourpoint », des processus décisionnels complexes et opaques. Bref, du côté des directeurs commerciaux, des business développeurs et des dirigeants, on s’arrache les cheveux. La complexité a changé de camp : « On n’y comprend plus rien. On les écoute, on comprend leurs besoins, on trouve la solution pile-poil, ils trouvent ça très bien, et…Rien. Ils n’achètent pas ». Que se passe-t-il ? La demande a-t-elle radicalement changé ou s’exprime-t-elle différemment ?
Révolution fondamentale donc pour le tandem marketing opérationnel-ventes, mais aussi pour la communication, puisqu’il s’agit désormais d’accompagner et de nourrir d’informations et d’expériences probantes, adaptées à son degré de maturité, le parcours digital du client. Que sortira t-il de tout cela ? Il est encore trop tôt pour le dire, mais il n’est pas certain que les entreprises acheteuses y gagnent. A trop se comporter en consommateur, à trop « tenir à distance » les fournisseurs, on finit par n’identifier que les offreurs faisant le plus de tapage, et pas ceux qui vous aideraient à mieux cerner votre demande et à identifier la solution la plus en phase avec vos pratiques et votre culture. Et ce n’est pas la big data qui remplacera le bon vieil entretien de vente. L’heure n’est pas encore à l’économie de la confiance.
Post scriptum :
