Il fut un temps lointain où les entreprises n’avaient pas de direction, ni même de service de la communication. Elles faisaient appel à des conseils, des agences, des cabinets pour répondre à leurs besoins de communication sociale ou à leur communication externe. L’intérêt de cette situation, c’est que, ce faisant, elles sollicitaient un regard extérieur a priori avisé sur leur intérieur, en exposant leurs besoins, leur vision, leurs objectifs, afin de les « traduire ». Aujourd’hui, mis à part les petites PME, il n’en est pratiquement plus aucune qui n’ait son service, sa direction de la communication. L’intégration de cette compétence était certes parfaitement logique sur le plan économique, et ce à double titre : d’une part l’évolution sociétale faisait qu’on demandait de plus en plus de comptes à l’entreprise, côté collaborateurs comme côté clients et publics, d’autre part l’évolution du secteur marchand entraînait des besoins exponentiels en terme de communication publicitaire et institutionnelle.

Je pense qu’en « internalisant » cette fonction vitale, consubstantielle à l’humain et à l’organisation humaine, il y a eu subrepticement changement de paradigme. En clair, l’organisation humaine n’avait plus besoin d’aller quérir à l’extérieur, dans son environnement, quelqu’un qui l’aide à mieux fonctionner, mieux comprendre son environnement pour influer sur lui, mais aussi évoluer tout court. L’entreprise était devenue en quelque sorte devenue «communiquante» par « ingestion-injection », comme si la maîtrise du « savoir-faire du faire savoir » lui permettait de devenir enfin autosuffisante.  De plus, une autre tendance s’est dessinée et n’a cessé de se renforcer depuis : « armée » de professionnels de la communication et de services ad hoc, l’organisation humaine n’avait plus besoin que de compétences spécialisées ou d’exécution , de celles que l’on peut « externaliser ». C’est ainsi que progressivement, pour une part aujourd’hui dominante du marché, les agences et plus globalement les prestataires deviennent de moins en moins des conseils (celui que l’on va voir, que l’on consulte, qui donne les tendances de l’extérieur) et de plus en plus des fournisseurs. Ces deux évolutions ne sont pas spécifiques à la communication : globalement, le pouvoir, qu’il soit économique ou politique, a toujours cherché à intégrer et domestiquer les aspects les plus perturbants de l’environnement : c’est ce qu’on appelle la réduction du degré d’incertitude. L’intégration de la contre-culture, la boboisation des « enragés » de 68, les représentations des minorités, l’écologie et plus récemment le « développement durable » en sont de bons exemples.

Cette « internalisation – externalisation »  de la communication joue un rôle significatif dans  le malaise profond chez les « communiquants » les plus éclairés, comme on les appelle de manière révélatrice aujourd’hui, confrontés à la quasi-absence du monde de l’entreprise dans l’univers médiatique[1] et à une image dégradée de la communication dans l’opinion[2]. Ces mutations ont toutes deux contribué à renforcer « l’autarcie » des entreprises et à « unilatéraliser » la communication. Non plus « outside – in» puis « inside – out », comme lorsqu’on allait autrefois chercher un spécialiste pour donner son avis sur le « dehors » de l’entreprise (la société, les marchés, les medias, le facteur humain) avant d’informer,  mais « inside – out» : émission de messages  (« faire passer ») destinés à l’extérieur.  C’est bien ce que le terme « communiquant » connote : celui dont la fonction est de communiquer pour, voire à la place de l’entreprise (ou de l’homme politique, mais cela nous entrainerait trop loin). Or la communication n’est pas un acte, elle est par essence une résultante, celle de l’échange d’informations, du dialogue: comprendre l’autre pour réussir à se faire comprendre de lui. D’où le « gap » : communiquer pour l’entreprise, oui, mais aussi informer l’entreprise, lui faire comprendre ce qui se passe, comment l’opinion évolue afin d’adapter les messages, voire – surtout ? s’adapter elle-même à un monde ultra complexe et mouvant. Une question de survie, tout simplement.

C’est là toute la question : la communication ne se résume pas au « Combien de divisions ? » de Staline ni aux « bons petits soldats » de Napoléon (qui préférait le dévouement au talent chez ses officiers, un bel exemple de coupure progressive vis-à-vis de l’extérieur soit-dit en passant), sauf à risquer Waterloo. La question est : comment redonner à la fonction Communication sa fonction essentielle de « médiation »[3] permettant d’apporter une contribution irremplaçable à  la pérennité de notre tissu économique et aux changements de société à l’oeuvre ?

Cette question devient d’une ampleur brûlante, puisqu’il n’échappe à aucun esprit tant soit peu lucide que notre civilisation doit se réformer en profondeur pour survivre, qu’il s’agisse de préservation du capital naturel, des ressources alimentaires, de régulation financière ou de recomposition des instances de gouvernance. Je n’ai pas la réponse. Mais une chose est sûre : les « bons petits soldats » de la communication d’entreprise peuvent être tout aussi efficaces pour redonner à la fonction son rôle… si les directeurs de la communication le comprennent, et s’ils parviennent à faire comprendre à leurs comités de direction l’ampleur du changement de paradigme en cours. Être directeur de la communication n’est vraiment pas une sinécure…

NDLR : Ce post a été également publié sur Le Cercle Les Echos, juillet 2012 : http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/marketing-communication/221149088

 

 

 


 

[1] Comme s’en étonnait récemment Jean-Luc Letouzé, Directeur de la Communication d’ETDE, Pôle Energie&Services de

Bouygues  Construction, dans son éditorial du Magazine Com’Ent de juin 2012. L’omniprésence de l’économie et de la finance dans les medias grand publc fait qu’on y parle effectivement peu de l’entreprise, sauf pour parler de plans sociaux,  de pertes ou de bénéfices record.

[2] Com’Ent, Magazine de l’association Communication et Entreprise, juin 2012

[3] Rôle de facilitateur de la relation ou de la compréhension d’une situation (source Wikipedia)