Aujourd’hui on parle partout, dans la communauté des communicants, des “contenus”. Autrefois, on parlait du “fond” , ce qui dénotait une certaine conscience de son importance. Ce terme de “contenus” est pour le moins minimaliste, reconnaissons-le, puisqu’il ne s’agit rien moins que du sens. Cette définition minimaliste reflète dans le domaine de la communication  la prédilection pour la “forme”, il est vrai beaucoup plus suggestive et excitante que le contenu….Surtout quand forme est au pluriel.

Reste que cette dichotomie simpliste entre fond et forme – héritage de Platon et surtout d’Aristote – induit fortement en erreur. Le brief, comme la “copy strat” chère aux publicitaires, n’est en effet pas autre chose qu’un document qui fixe le cadre de signification, le sens que la forme et le fond devront traduire et exprimer auprès des publics. En simplifiant, le sens informe la forme destinée à contenir et son contenu : “le verbe fait chair”, dira la nouvelle religion.

Après cette échappée philosophique, revenons aux fameux “contenus”. Qu’il s’agisse de contenus print, contenus web, contenus corporate, multimedia, brand contents – pour reprendre le vocabulaire de la profession – ils partagent tous aujourd’hui le même sort. Celui de ne plus valoir rien.Trois tendances sont à l’œuvre dans cette perte de valeur :

  • l’internalisation de la rédaction pour  comprimer les dépenses en communication et justifier les effectifs en interne (contre la logique même de l’externalisation, mais dans la logique qu’il s’agit bien de la chose du monde la mieux partagée : écrire juste et bien, cela va de soi);
  • les contenus accessibles via le web  ou le fameux crowdsourcing, quasiment gratuits, même si, bien évidemment cela manque de personnalité. Une gratuité qui entre en résonance avec un goût immodéré, très français, du bénévolat;
  • un certain relâchement, osons le terme, dans la gouvernance du sens, qu’il s’agisse de porter une stratégie d’entreprise ou de communiquer avec les « parties prenantes », magnifique expression riche de sens que l’on utilise aujourd’hui à tort et à travers pour noyer le poisson et ne pas avoir à arbitrer entre actionnaires, clients et collaborateurs. Relâchement dont les entreprises et agences se partagent la responsabilité : faiblesse du tandem dirigeants-communicants pour les unes, peur de perdre le client, juniorisation des équipes au contact du client, et j’en passe.

 

Cette dévalorisation objective des contenus et de la compétence rédactionnelle risque de nous coûter très cher. Aux entreprises, qui perdront une compétence-clé pour éclairer, révéler et prévenir les erreurs de jugement ou d’appréciation. Aux communicants, équipes internes ou agences, qui risquent d’y perdre la crédibilité  accordée à la fonction par l’opinion publique, comme Jean-Luc Letouzé, Président de l’association Communication & Entreprise s’en inquiétait récemment.

Eclairer, révéler, prévenir. Ce sera le sujet de mon prochain post.

Post-scriptum qui n’a rien à voir

Sans vouloir vexer personne, trop de gens intelligents disent en parlant de la situation actuelle « ce n’est pas une crise, c’est… » un changement de monde, une mutation, etc, etc. Comme si le mot crise ne voulait pas dire aussi cela. Pour un esprit français, le goût de la provocation et du paradoxe est toujours vif. Il se trouve seulement que ces gens très intelligents feignent d’ignorer que « crise »  signifie aussi situation très difficile, période particulièrement troublée, et par extension «trouble profond lié à la remise en cause d’un système ou de principes jusqu’alors indiscutés » (9ème édition du dictionnaire de l’académie, en cours). C’est donc bien une crise, et même triplement : une crise économique, une crise de système, une crise de civilisation. Dire que ce n’en est pas une est au mieux une figure de style.