Je vous avais promis de poursuivre sur le concept “faux ami” de la Marque Employeur, mais l’avis du professionnel de la communication Employeur (que ne suis pas) se faisant attendre, ce sera pour un prochain post. Ce dont j’ai envie de parler aujourd’hui n’est toutefois pas sans rapport, puisque ma réflexion porte sur la relation entre la perception que nous avons aujourd’hui des notions d’offre et de demande, et  l’idéologie sous-jacente.

 Si j’ai titré mon post “Epistémologie du marketing”, ce n’est pas pour vous bassiner avec la fameuse loi de l’offre et de la demande. Il y a pas mal de temps que le marketing lui a – passez-moi l’expression  – “fait la fête”, en organisant la rareté sur un marché pléthorique (Nespresso) ou en créant la demande là où elle n’existait pas, rendant ainsi l’humanité totalement dépendante de choses dont elle n’a absolument pas besoin.  Mon propos est de contribuer à éclairer le fait que ces “lieux communs” de l’offre et de la demande sont imprégnés, sans que nous en ayons conscience, de représentations fort éloignées du domaine marchand, et c’est cette “idéologie” que je souhaite contribuer à éclairer.

 Ces représentations  proviennent en partie de l’ambiguïté même des termes « offre », « demande », et même « client ». Offre renvoie au verbe offrir, connotant un acte généreux. A l’inverse, « demande » renvoie au verbe demander, terme qui n’a en soi rien de péjoratif mais qui renvoie tout de même à un univers de représentations plus négatives, le terme « quémander » en étant le comble.  Quant au terme « client », son étymologie est plutôt lourde à porter : dérivant du verbe cliere ou cluere, qui signifie « obéir », il désignait initialement les “obligés” qui peuplaient les vestibules des patriciens romains et les assiégeaient de leur assiduité intéressée,  et plus largement ceux qui se placent sous le patronage d’un puissant. Ce n’est que bien plus tard, au Moyen-Âge, qu’il s’est élargi à une signification plus proche du sens actuel, celui qui use habituellement des soins, des services de quelqu’un. Non sans conserver des significations secondes rappelant ses origines : « vassal », « protégé », et tenez-vous bien… « prostituée » (Shakespeare).   Etonnez-vous après cela  que la notion de « client-roi » ait du mal à sortir de sa gangue de « langue de bois », à s’enraciner dans les cultures d’entreprise et à influer réellement sur les comportements des collaborateurs. Passe encore un mendiant, un quémandeur, mais une p…. ! Et ils voudraient la placer au centre de l’entreprise !!

 Mais trêve de faribole. L’origine étymologique n’est jamais neutre. Les « fans », ou “followers” comme on dit sur internet, des marques de grande consommation sur les réseaux sociaux sont bel et bien sous leur « patronage ». Dans les couches de notre subconscient, il vaut mieux être offreur que demandeur. Décidément, le marketing, même s’il prétend placer le client au cœur de ses assiduités, a bien choisi ses termes…