D’abord simple concept idiomatique du petit monde des RH inventé dans les années 90, l’expression « marque employeur » est vingt ans après plus que jamais à la mode, tant dans les programmes des organismes de formation professionnelle, où elle trône aujourd’hui en « tête de gondole », que dans  le vocabulaire des « communiquants ». Il faut dire que l’inventeur de cette notion a fait preuve d’une belle intuition pour son business – et celui de ses confrères – puisqu’elle a visiblement boosté un marché jusqu’alors soporifique et donné à la fonction Recrutement le bâton de maréchal auquel elle aspirait, en l’assurant d’une visibilité interne et externe inespérée.  L’embêtant de l’affaire, c’est que l’expression en question, comme nombre d’expressions indiscutables et indiscutées dites « consacrées », n’est même plus questionnée par les meilleurs esprits et pire, par les spécialistes reconnus de la marque. Il était donc temps qu’un professionnel du marketing  – j’entends modestement par « professionnel » le fait d’en tirer une part significative de ses revenus, ce qui est mon cas – s’empare de cette notion pour l’examiner de plus près.

Le côté formidable des concepts à la mode, ou pour emprunter une expression du jour, des « éléments de langage », c’est qu’ils forcent le sentiment d’évidence et anesthésient littéralement le sens cartésien et l’esprit de rigueur qui caractérisent, dans le Lagarde et Michard[1] des lieux communs, notre belle nation. Car peut-on vraiment parler de « Marque Employeur » (avec ou sans majuscules de majesté) ? A première vue, cela semble relativement simple à comprendre.  La « marque employeur » est une marque destinée à promouvoir l’image de l’entreprise dans sa « dimension employeur ».  En tant que marque, elle est un véhicule de culture (d’entreprise) et de valeurs  ayant pour rôle de renforcer l’attractivité de l’entreprise en tant qu’employeur. Par voie de conséquence, la « marque employeur » serait aux « offres d’emploi » ce que la marque commerciale est aux offres produits : un supplément de valeur, de sens et un label de qualité, d’authenticité, de différence. Ce beau raisonnement repose sur une analyse implicite situant l’employeur du côté de l’offre. Et donc les candidats potentiels ou déclarés  du côté de la demande. Ne dit-on pas d’ailleurs  « offres d’emploi et « demandeurs d’emploi » ? Seulement il y a un « hic ».  Deux constats simples viennent contredire ce raisonnement.

 Le premier est que l’offre d’emploi n’est pas une « offre » au sens marketing du terme. Si c’était le cas, le poste à pourvoir serait un produit où un service que la demande – les « candidats-clients » achètent et paient. A moins d’imaginer la force de travail ou le temps de travail mensuel comme une forme d’achat « à crédit », par mensualité, et la rémunération versée par l’employeur comme une sorte de bénéfice échelonné, le raisonnement ne tient pas. C’est donc bien l’employeur, demandeur au sens marketing, c’est-à-dire  client, qui achète une compétence et une capacité de production sur le marché de l’emploi, et paie à ce titre le collaborateur. L’offre d’emploi  n’est  pas une offre mais très exactement un « appel d’offres », c’est-à-dire la formalisation et l’émission d’une demande de compétences de la part du « client » employeur.  On voit donc que notion de « marque employeur » est éminemment contestable.  Le second constat, qui découle du premier, est que la candidature n’est pas au sens marketing du côté de la demande, mais de l’offre. Le langage courant en témoigne. Ne parle-t-on pas de la nécessité pour le candidat de savoir « se vendre » ? Et que dire des notions à la mode de « self branding » et de « e-reputation » ?  Il n’est d’ailleurs besoin que de déplacer le curseur dans le champ politique pour s’apercevoir que le candidat n’est pas un « demandeur ». Les candidatures de Sarkozy et Hollande à la Présidence de la République sont bien des offres, des propositions faites au français, et des « marques » faisant l’objet du marketing politique.  L’étymologie du terme « candidat » est également éclairante: contrairement à la déviation sémantique spécifique du domaine de l’emploi, le « candidat » est à Rome celui qui s’habille de blanc pour signifier qu’il se propose pour occuper une fonction publique, « se porte candidat »..

Résumons-nous : sur le « marché » de l’emploi tel qu’on le conçoit spontanément, le marketing employeur consisterait donc à promouvoir des offres d’emploi sous la « marque employeur » auprès de candidats, de « demandeurs » d’emploi. Or ces mêmes demandeurs d’emploi  se comporteraient en « offreurs de compétences » faisant appel à leur e-reputation et au « self branding » pour promouvoir leur employabilité et leurs compétences . Bref un dialogue de sourds, un marché où il n’y aurait au sens marketing que des offreurs, un monde où l’on marcherait sur la tête. Le dévoiement du marketing  et de la notion de marque dans l’expression « marque employeur » est donc patent.

« La messe est dite », il ne peut rigoureusement pas y avoir de « Marque Employeur ». Pourtant, vous n’êtes pas totalement convaincu, et je me prends moi-même à douter. D’où vient que le « bon sens » nous suggère exactement le contraire ?  On voit bien le « bénéfice » pour une entreprise de vanter son éthique, ses valeurs et l’attention qu’elle porte à ses collaborateurs, et de renforcer par là son attractivité. On sent bien que l’offre d’emploi est bel et bien vécue comme une opportunité, une chance donnée, surtout lorsqu’elle émane d’une entreprise prestigieuse, et que les candidats sont en situation de demande sur un marché tendu où « l’offre » est rare et où  la concurrence fait rage… Sauf que là encore, et sans nous en rendre compte, nous sommes aux antipodes de la doctrine marketing : l’offre n’est pas un « cadeau », elle s’achète, et la concurrence ne concerne pas les acteurs de la demande (les clients) mais les acteurs de l’offre.

Voilà pour le point de vue Marketing. Mais il y a bien d’autres choses à dire sur cette expression « faux ami », comme on dit lorsque deux mots ou expressions de deux langues distinctes se ressemblent sans avoir la même signification. La communication, mais aussi le management, la sociologie, ont des choses à nous dire sur ce sujet. Et c’est ça qui est intéressant, non ? Le débat est ouvert…

A suivre, toujours sur le même sujet et autour de la même idée reçue : Marque Employeur ou dimension Employeur de la marque ? du point de vue d’un professionnel de la communication Employeur, Lamid Lamrani.

 

Post Scriptum qui n’a rien à voir : Paris Match titre “La place des compagnes dans la présidentielle”. “La place de la présidentielle dans les compagnes” ne serait-il pas plus approprié?

 

 



[1] du nom des manuels d’histoire littéraire de sinistre mémoire ayant sévi dans les années 70 et 80 dans les établissement scolaires.