covoiturage.fr.logoDe simple partisan, je suis récemment devenu adepte pratiquant du covoiturage, grâce entre autre à l’excellent site www.covoiturage.fr (prochainement rebaptisé BlaBlaCar).  Ce qui est attractif dans cette pratique, c’est qu’il y a plusieurs manières de la considérer. Le point de vue que j’appellerai utilitariste-gestionnaire, le point de vue environnemental, le point de vue sociétal. Et ce qui est encore plus attractif , c’est qui se cache au croisement de ces points de vue : une nouvelle vision de la valeur et un nouveau paradigme pour la communication et le marketing.  Rien moins que passionnant !

Confiance et « consommation collaborative »

Le covoiturage est une pratique qui se développe et dont on parle de plus en plus.  Cela fait quelques années que j’y recours en tant que conducteur, plus fréquemment depuis l’an dernier. J’ai donc pu observer  les signes avant-coureurs de son institutionnalisation, c’est-à-dire de son entrée dans l’économie réelle : amélioration de l’ergonomie des sites,  construction d’aires de co-voiturage près des gares et  des péages d’autoroutes, arrivée de sponsors prestigieux…Cette institutionnalisation  prouve qu’il ne s’agit plus d’un effet de mode, mais bien d’une initiative qui a rencontré progressivement son « marché ». Je mets « marché » entre parenthèses, car la nouvelle économie ne raisonne pas selon la logique économique traditionnelle. Elle ne part pas d’un business plan, mais d’une vision et d’une initiative qui en permet la concrétisation. Elle ne pense pas « offre », mais conviction, sens, utilité, et valeur qui en découle. Elle ne parle pas à des clients potentiels ciblés, mais à un public  indéfini qui s’agrège autour de l’initiative pour des raisons tout autant liées aux valeurs portées qu’à la logique économique. Elle ne se développe pas à coup de publicité ou d’opérations de croissance externe, mais par contagion.

Lors des conférences TEDx et Le Web à Paris fin 2012, Frédéric Mazzella, le fondateur du site Covoiturage.fr, a parfaitement exprimé ce qui caractérise un pan émergent de la nouvelle économie, qui n’existe que grâce à internet, et que j’appelle « l’économie de la confiance ». En s’appuyant sur l’exemple du recours aux services d’un artisan, Frédéric Mazzella fait trois constats :

  1. La confiance a toujours  conditionné les échanges, les transactions entre personnes. Le constat que la confiance et l’économie sont liés ne date pas d’hier. Des études de 1972 montraient déjà que le PIB par habitant, c’est-à-dire la valeur que nous produisons chacun individuellement, est directement lié à la confiance que les gens se font dans un pays. La crise économique et financière que nous traversons en est une illustration frappante des effets ravageurs de la perte de confiance.
  2. La confiance est quelque chose dont on a besoin dans énormément de situations de la vie courante, personnelle comme professionnelle, que l’on passe beaucoup de temps et d’énergie à acquérir, qui nous fait gagner beaucoup de temps et d’énergie lorsqu’on l’a acquis, mais aussi qui est difficilement partageable, d’où une valeur limitée. Patrick a acquis une pleine confiance en l’artisan Bruno, mais seuls les proches amis de Patrick pourront éventuellement en profiter, et encore s’ils pensent à lui demander conseil. Faute de quoi, ils devront prendre eux-mêmes beaucoup de temps pour trouver à leur tour un artisan de confiance. Conclusion : la confiance a énormément de valeur, mais une valeur qui n’est pas libérée car emprisonnée dans nos  expériences individuelles.  Une initiative qui permettrait de libérer cette confiance emprisonnée et de construire la confiance au sein d’une communauté d’individus partageant le même besoin créerait donc énormément de valeur.
  3. La confiance est bien-sûr essentielle pour l’organisation du covoiturage. On doit connaitre le profil de la personne, les avis de ceux qui ont voyagé avec elle, bref savoir avec qui l’on part.  Internet  constitue un début de partage de la confiance « d’homme à homme » : les internautes partagent leur avis sur à peu près tout, et 3 internautes sur 4  font confiance aux avis laissés en ligne, score qui fait baver le monde publicitaire. D’où la naissance de ce que Frédéric Mazella appelle la « consommation collaborative ».

Consommation collaborative et « business »

Bien-sûr, vous pensez – comme moi d’ailleurs au départ – que cette activité au demeurant bien sympathique repose sur un modèle économique pour le moins imprécis et ne constitue pas à proprement parler un « business ». Et bien ce n’est pas si sûr. On a vu tout-à-l’heure  que la valeur de la confiance n’était pas libérée, car même partagée sur internet, elle restait dépendante de la fiabilité des engagements individuels et des témoignages, d’où  l’impossibilité de généraliser cette pratique et donc de libérer l’énorme valeur représentée par le partage de la confiance.  De fait, né en 2004, Covoiturage.fr  n’était rémunéré jusqu’à récemment  que par les revenus publicitaires des bannières affichées sur le site, ceux issus de la mise en place de solutions de covoiturage pour les entreprises et collectivités (modèle b2b) et enfin des maigres revenus du club Comuto, (les conducteurs paient pour avoir un emplacement privilégié pour leurs offres de covoiturage). Donc une vision forte et des résultats sympathiques, mais  un modèle économiquement fragile.

C’est là que la notion de « mission », si importante pour toute entreprise, intervient. Pour son fondateur, la mission de covoiturage.fr est de développer le covoiturage. Covoiturage considère logiquement que si  ce qui bloque son développement, c’est un manque de fiabilité des annonces des covoitureurs ou un manque de fiabilité des engagements  des covoiturés, il faut s’y attaquer frontalement, la fin justifiant les moyens.

Comment Covoiturage.fr s’y est-il pris ?

–  en personnalisant l’engagement des personnes : les conducteurs et les passagers étant incités à mettre en ligne leur photo, leur profil et leurs préférences pour augmenter l’attractivité de leurs annonces, ils engagent davantage leur responsabilité. C’est d’ailleurs le même principe qui prévaut sur les réseaux sociaux grand public ou d’entreprise ;

–  en créant une procédure de certification de l’adresse email et du numéro de téléphone des abonnés conducteurs et passagers, ce dernier étant accessible uniquement la transaction réalisée, et en limitant au maximum les tâches des internautes (avertissement par sms  des offres et des réservations effectuées, par exemple)- en fiabilisant les avis donnés par les abonnés sur leurs conducteurs ou passagers : il ne peut y avoir d’avis sans transaction correspondante ;

– en associant réservation et paiement en ligne (débité après réalisation du voyage). Les passagers paient une commission composée d’une partie fixe et d’une part variable, soit un supplément d’environ 15% à 10% selon la longueur du trajet.

L’objectif était atteint. En sanctionnant les désistements de dernière minute,  en dissuadant les tentations de  voyageurs ou de conducteurs  indélicats, en faisant obstacle aux « taxis » non déclarés  n’effectuant un voyage qu’avec le plein de passagers, en blacklistant les dragueurs,  la confiance était devenue partageable. Résultat des courses, et même si la communauté des passagers a rué dans les brancards comme on le verra plus loin, le cap des 2 millions de voyageurs a été allègrement franchi par Covoiturage.fr, leader confirmé qui vise à présent le troisième million avec une croissance annuelle de 135%, une présence en  Espagne, Italie, Royaume-Uni,  Portugal, Luxembourg, Belgique, Hollande, Pologne. Avec un modèle économique qui tient la route, cette fois. Et des soucis en perspective pour la SNCF qui risque de perdre de plus en plus de voyageurs.

Un nouveau paradigme

La conclusion s’impose d’elle-même : la confiance partagée,  vérifiée, enrichissante à tous points de vue grâce à ces sites de « consommation collaborative »,  représente une nouvelle valeur.  Une valeur qui permet de partager  trajets,  logements, compétences, de gagner du temps et de l’argent, tout en favorisant les échanges humains, et pour Frédéric Mazzella le début d’une nouvelle ère économique, aussi importante selon lui que l’introduction de la monnaie.

De là à voir dans ces nouveaux « clients », comme le fait le fondateur de Covoiturage.fr,  des super héros de la confiance collaborative, des « Trustman » auxquels  leur « profil confiance » sur les sites de partage entre particuliers assureront reconnaissance sociale et avantages en tous genres , il y a un pas à franchir. Mais c’est le sens de cette évolution.

Car l’émergence de cette nouvelle économie, que l’on retrouve dans d’autres domaines – l’AFNOR ne vient-il pas de lancer une certification pour les commerciaux baptisée « interlocuteur commercial de confiance » – n’est rendue possible que par la réunion de plusieurs conditions :

  • On peut sortir de la logique du social et du bénévolat si l’on a une vision forte soutenue par un principe d’intérêt général incontestable. L’entreprise doit « en avoir sous le pied », c’est-à-dire fonder son projet sur  une mission forte  – faire adopter le covoiturage par le grand public par exemple – qui justifie toute mesures visant à préserver-restaurer la confiance contre ceux qui  la menacent.
  • Le projet doit rencontrer des tendances sociétales fortes, c’est dans cette rencontre que réside précisément la création de valeur . Dans le cas du covoiturage, on est au croisement de plusieurs « expériences- clé » pour la compréhension de notre époque :
    • la recherche d’un temps différent, partagé, voire « perdu », à l’opposé du temps automatisé et optimisé
    • le transfert de l’importance accordé à l’objet  (le véhicule) sur la  fonction d’usage  (se déplacer), et donc le passage d’une économie du « produit » (non partageable) à  une économie de la fonctionnalité (partageable) :  une voiture, ce n’est après tout qu’un objet  possédant une certaine  capacité d’emport*et permettant de relier un point A à un point B distant géographiquement
    • la désappropriation du véhicule comme objet de jouissance narcissique et solitaire
    • la recherche de modes de déplacement plus éco-responsables
    • le désir de se rendre utile et d’obtenir en retour une reconnaissance sociale
    • l’entrée en « conversation» entre conducteurs et passagers (expérience très très enrichissante, comme je l’ai expérimenté en conversant avec une étudiante indienne faisant ses études en France récupérée en pleine France profonde, par exemple)
  • L’entreprise doit être capable de gérer la controverse en tant que contrepartie indispensable de la confiance – avec ses « clients » internautes. Elle ne doit pas non plus hésiter à demander aux internautes de l’aider à résoudre telle ou telle difficulté qu’elle rencontre. Demander de l’aide et des idées est un puissant levier pour resserrer les liens avec sa communauté. Le passage au nouveau modèle de Covoiturage.fr a suscité de vives  réactions  – dénaturation de l’esprit du covoiturage, « industrialisation – sur les réseaux sociaux et sa page Facebook . En s’appuyant sur sa mission – développer une confiance partageable pour développer le covoiturage – et en entretenant un dialogue personnalisé avec les internautes grâce à un community manager  tout sauf anonyme, Covoiturage.fr a parfaitement géré la situation.
  • Enfin, et bien évidemment d’avoir des yeux pour voir ce qui attend de voir le jour. « Waiting to appear », comme me l’a rappelé mon ami Armand Braun. Et c’est bien évidemment le plus difficile.

Comme toujours, on l’a sous les yeux et on ne le voit pas. Regardez, c’est ici…

  1. Le site : http://www.covoiturage.fr/
  2. La page Facebook : http://www.facebook.com/covoiturage.fr?fref=ts
  3. La Conférence TEDx de Frédéric Mazzella http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=ianY-3QvqiE
  4. Un post intéressant sur Covoiturage.fr et l’évolution de son modèle économique (une de mes sources, que je remercie) : http://nicolasricher.fr/covoiturage-fr-une-croissance-non-sans-difficulte/