Toujours dans le premier numéro de la précieuse revue Transitions (sur abonnements au 26 rue Georges Sand, 75016 Paris), Alastair Macintosh[1] pose la question de la capacité du marketing à promouvoir d’autres causes que celles de la société de consommation. En clair, le marketing est-il capable de promouvoir autre chose que la consommation « sans modération » de produits ou de services dans le but exclusif d’alimenter la croissance et les marges des industriels et des distributeurs ?

Que voudrait dire promouvoir de nouveaux modes de développement ou, comme le dit Macintosh, une « économie soutenable » ? Avant de parler de promotion, qui n’est que le second volet – il est vrai aujourd’hui prédominant – de la mission du marketing, la première question est celle de la capacité du marketing à décrypter et analyser les attentes plus ou moins émergentes des « citoyens-consommateurs » quant à cette économie soutenable. La seconde question est celle des mandants, c’est-à-dire des forces économiques et sociales ayant la volonté et la capacité d’impulser de nouvelles logiques d’offre, question inséparable de celle du financement des prestations marketing.

C’est bien évidemment la seconde question qui est la plus délicate. Quelles pourraient être ces mandants ? Les industries en place ? De nouveaux entrants ? Les distributeurs ? De nouvelles formes de groupement ou d’association de producteurs… ?

Pour ce qui est des industries en place et des distributeurs, une réorientation des stratégies vers de nouvelles logiques d’offre répondant aux besoins d’une économie soutenable reste hautement improbable à court terme.

Si je fais le parallèle avec le temps que met un véhicule terrestre à changer brutalement de cap, il faut prendre en compte :

1. le « temps de perception-réaction » du conducteur ;

2. le  « coefficient d’adhérence » du revêtement ;

3.  la vitesse et  la masse du véhicule ;

4. la technologie de freinage dont  ilest équipé.

Si je pousse la comparaison plus loin, on peut dire :

1. que le temps de « perception-réaction » des acteurs économiques en place est malheureusement long, d’autant que n’ayant pas vu venir la nappe de brouillard de la crise, ils n’ont aucune idée du virage à 90° qu’ils devraient prendre ;

2. que le « coefficient d’adhérence » du revêtement – ici la portance de la base client installée – est légèrement dégradée, mais qu’elle permet quand même un freinage correct ;

3. que la vitesse et la masse du véhicule créent une telle inertie qu’une décélération rapide et un changement de trajectoire de 90° sont difficilement envisageables ;

4. que la technologie de freinage – ici la capacité des entreprises industrielles et de la distribution à s’organiser pour un changement de cap – est largement insuffisante.

Je ne vois dong guère que des formes nouvelles de groupement de producteurs ou de nouveaux entrants qui puissent demander au marketing ce qu’il ne sait depuis longtemps plus faire : analyser, comprendre et exploiter la formidable énergie refoulée que constitue l’aspiration d’une grande partie consommateurs à changer leur vie et leur mode de consommation.

La suite cet été…




[1] Directeur du Gaelgel Trust, écrivain et conférencier