Suite de mon article de juillet sur la question de la capacité du marketing à promouvoir une économie soutenable.

Et pour commencer, un peu d’histoire. La vocation première, aujourd’hui en grande partie théorique, du marketing est de mettre en relation l’offre et la demande. Né dans une époque de pénurie d’offre et de demande forte mais diffuse d’amélioration du confort et de la qualité de vie, le marketing a permis dans les premiers temps de mieux décrypter cette demande et d’orienter l’offre afin qu’elle rencontre un marché en plein essor. Très vite, le marketing s’est détourné de cette mission initiale pour s’orienter principalement sur les stratégies et méthodes d’influence – voire de création – de la demande et de promotion de l’offre.

Dans le domaine des biens de grande consommation, contrairement aux offres dites de « business to business », cette promotion de l’offre s’est accompagnée d’un gommage progressif de la marque producteur (la marque « maison ») par la marque  produit et d’un remplacement de la relation producteurs – consommateurs par un dialogue fictif entre des marques produit « personnifiées » et des consommateurs. Initialement chargée de véhiculer un message de qualité, la marque produit est devenue progressivement marque d’identification, signe de pseudo-reconnaissance (achetez moi et vous entrerez dans mon univers prestigieux ou magique) puis depuis quelque temps marque « intime », émotionnelle (moi, c’est vous, c’est tout vous). Partout la marque produit triomphe, défendue bec et ongles par ses thuriféraires.

Première et grande victime de cette évolution : la relation entre producteurs – qui ne sont plus « représentés » par des marques de plus en plus « délocalisables » – et consommateurs – qui ne savent plus à qui ils achètent les produits de leur choix.

Il en va tout différemment des marques de producteurs – qui ont en ce moment le vent en poupe – et des marques de produits ou services dans le commerce d’entreprise à entreprise qui restent étroitement « adossées » à la marque du producteur. Prenez par exemple les marques données à des offres de services business to business, telles SFR Pro (SFR), Aladin (ETDE) ou les noms de compagnonages au sein des entreprises, comme le Minorange (Bouygues). Qu’observons-nous ? que ces marques sont à la fois signes de reconnaissance et étendard côté Producteurs et signes de qualité côté Clients, sans pour autant occulter la relation entre producteurs et consommateurs. Dans ces univers là, la marque est toujours un label de qualité, d’excellence auquel se réfèrent tant les producteurs de l’entreprise que les clients. La relation producteurs – clients se construit au travers d’un référent commun : la marque-label synonyme d’exigence partagée.

 Pour le marketing, le défi que la mutation sociétale en cours pose est bien dans sa capacité à promouvoir une économie soutenable et un développement durable. Il n’y parviendra que s’il est capable de refonder la relation commerciale sur la relation entre producteurs et clients ou consommateurs.